Как создать убедительные ключевые сообщения

Как создать убедительные ключевые сообщения

Обмен сообщениями является ключом к достижению эффекта коммуникации. Ключевые сообщения создают фокус, контроль и интенсивность во влиянии на ваши целевые аудитории.

Ключевые сообщения являются основой вашей коммуникационной стратегии и должны использоваться во всей коммуникационной деятельности. Это не теги. Ключевые сообщения не подходят для запоминания и повторения слово в слово, но их следует использовать в качестве руководящих принципов, чтобы они могли быть естественным образом включены в разговоры.

Итак, что же такое ключевые сообщения? Они суть того, что вы хотите сообщить. Причем имейте ввиду, что коммуникация это не о том, что вы говорите или отправляете; коммуникация – это то, что воспринимает получатель и что он с ней делает дальше.

Профессор социальной психологии и автор книги «Психология влияния» Роберт Чалдини говорит, что согласно последних данных, мы должны думать о языке как о механизме влияния, а не о средстве коммуникации. Это подчеркивает тот факт, что ключевые сообщения должны быть тщательно обработаны, потому что они очень важны. Они формируют то, что вы хотите, чтобы люди думали и делали.

Подготовка:

Дебби Везерхед из Wetherhead Communications, в числе клиентов которых The Coca-Cola Company и NASA, рекомендует 3 шага по подготовке ключевого сообщения:

  1. Начните с пересмотра организационной миссии, стратегии, а также целей и задач, так вам будет проще создать ключевое сообщение в соответствии с общим направлением;
  2. Определите словарь бренда, включая и те слова, которые вы хотите увязать с брендом и их последствие для SEO;
  3. Проведите конкурентный анализ, чтобы не создавать ключевые сообщения схожие с предложениям конкурентов. Вы можете просматривать сайты конкурентов, блоги, маркетинговые материалы, рекламу, сообщения в социальных сетях, чтобы отметить ключевые сообщения конкурентов, отметить ценные предложения, контрольные точки и расширить собственный фирменный словарь.

Пошаговая разработка ключевых сообщений:

  1. Соберите представительную команду вместе (включая ваших внешних консультантов по PR и маркетингу), чтобы разработать слова и фразы в качестве ядра полных предложений, которые будут формировать ключевые сообщения. Собирайте слова и фразы на флипчарте или доске;
  2. Определите коммуникационные потребности, перманентные или ситуативные;
  3. Определите целевую аудиторию и круг заинтересованных лиц;
  4. Убедитесь в том, что широкий подход применим;
  5. Подготовьте ключевые сообщения с широким охватом и опишите точку зрения вашей организации;
  6. Сосредоточьтесь на преимуществах, которые отличают ваши предложения от других, подчеркните ценности и особенности, которые непосредственно касаются вашей целевой аудитории;
  7. Подкрепите свои замечания вспомогательными деталями, которые отличают ваше сообщение и добавляют достоверности. Цитирование фактов и статистики, валидация от экспертов, истории и визуальные примеры могут быть очень эффективными.

Особенности ключевых сообщений:

  • Краткость: максимум 3 ключевых сообщения на страницу; каждая формулировка составляет только 1-3 предложения продолжительностью или менее 30 секунд при произнесении;
  • Стратегия: согласованность с утверждениями о ценностях и преимуществах;
  • Релевантность: баланс между тем, что хотите вы и тем, что хочет ваша аудитория;
  • Убедительность: содержательная информация, предназначенная для стимулирования действий;
  • Простота: простой в понимании язык; минимальное количество жаргона и акронимов;
  • Запоминаемость: легко вспомнить и повторить, избегайте сложноподчиненных предложений;
  • Доверчивость: никаких прямых рекламных лозунгов, убедительный посыл;
  • Индивидуальность: адаптированнность под целевую аудиторию, язык и другую информацию о таргетинге.

Пример:

Многие организации используют:

  1. Центральное общее сообщение;
  2. Вспомогательное сообщение;
  3. “Контрольные точки”, которые предполагают более подробную информацию.

Пример ключевого сообщения, вспомогательного сообщения и контрольных точек:

Компания “Инструменты” является лидером рынка отверток. (ключевое сообщение)

Отвертки производства компании “Инструменты” являются самыми продаваемыми на рынке (вспомогательное сообщение)

  • Компания “Инструменты” попала в рейтинг журнала “Домострой” (контрольная точка);
  • Строители назвали отвертку производства “Инструменты” самой удобной (контрольная точка).

Более 50 строительных компаний выбирают отвертки “Инструменты”(вспомогательное сообщение)

  • Согласно опроса “СтроимДом” компании чаще выбирают отвертки “Инструменты” чем любые другие (контрольная точка);
  • Журнал “Работник” назвал “Инструменты” производителем отверток 2017 года (контрольная точка).

Резюме:

Проверьте свои ключевые сообщения, чтобы убедиться, что они хорошего качества:

  • Соответствуют ли они вашей организационной миссии, бизнес-планам, целям и задачам, а также стратегии бренда?
  • Они уникальны для вашей фирмы или могут быть применены и к конкурентам?
  • Когда читаешь вслух, звучат ли они убедительно и достоверно?
  • Можете ли вы упростить формулировку?
  • Мотивируют ли они заинтересованные стороны к действиям, продвигают “призыв к действию”?

Если возможно, проверьте сообщения с внутренними и/или внешними группами, чтобы убедиться в их точной апелляции.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *